

Por Bianca Canevaro (*)
El universo digital no solamente crece en usuarios que, día a día, se vuelcan en la búsqueda de contenidos. Sino también en diversidad de plataformas que ofrecen formas creativas y dinámicas de llegar a la audiencia. Todo esto, en convivencia con los medios tradicionales, que todavía tienen su peso al momento de planificar una estrategia comercial.
Frente a este crecimiento, los profesionales de marketing se enfrentan a presupuestos acotados y con una alta exigencia de retorno. Es ahí en donde la pregunta se vuelve la piedra filosofal del marketing digital.
¿Qué objetivos tiene tu campaña? Parece trivial, pero en realidad lo es todo. No es lo mismo querer afianzar el nombre y presencia de una marca, sea de producto o servicio, que querer convertir y vender ese producto o servicio. Al primer caso, en marketing, se lo conoce como branding. Al segundo, performance.
Frente a esta disyuntiva, desde hace un tiempo estos dos términos se fusionaron y dieron lugar al brandformance, es decir tener presencia y, ya que estamos, lograr convertir.
Cuestión de lenguaje
Uno podría pensar que siempre que se vende se hace presencia de marca, y, viceversa, al hacer presencia de marca también se vende. Sí, es cierto que lograr ocupar un lugar en la cabeza de las personas siempre colabora. No hay mejor satisfacción para un responsable de marketing que cuando se le pregunta a alguien que marca de determinado producto se le viene primero a la cabeza, la persona responda aquella para la que él trabaja.
Pero en lo inmediato, el uso de determinado lenguaje es el que termina definiendo los valores que luego van a mostrar la efectividad de una campaña. El llamado “call to action” no siempre debe ser compre ya, también en la construcción de marca se lo suele utilizar. Así, casos como “seguinos para más consejos saludables” o bien “comentá tu experiencia” suelen ser recursos que ayudan al posicionamiento.
Al unir el brandformance, no es raro que se utilice un “call to action” que implique más de una acción por parte del usuario. Lo que se debe hacer es reflejar ambas partes en una frase, concisa y clara que movilice a la audiencia.
Las ventajas de los datos
Esta conjunción de acciones descomprime la presión del retorno sobre la inversión (ROI), es decir esa pregunta que todo profesional del marketing digital teme: ¿cuántas unidades vendimos? Así, un “me gusta” se transforma en la tangente mediante la cual se consolida la marca. Por ejemplo, si el perfil sumó una cantidad de seguidores nuevos, eso ya significa nuevos prospectos interesados en lo que se ofrece. Si además esos mismos nuevos seguidores comparten el contenido con su círculo íntimo, ganamos terreno que no teníamos en el radar. Ni hablar si, finalmente, transaccionan y se dirigen a la página de e-commerce. Sería el equivalente a un triple en el básquet.
De esta forma, mediante los indicadores de rendimiento de una campaña, el brandformance viene a darle sentido a cada acción de los usuarios en redes. Información que, bien analizada, se convierte en nuevas oportunidades de negocio.
(*) Fundadora y CEO de The B. DNA, agencia de comunicación y marketing especializada en branding; y de Chamon Music, orientada a la industria musical y gestión y administración de IP.