Doble pantalla: la mitad de los argentinos usa redes sociales mientras sigue los partidos por TV

El Mundial 2026 no es solo el evento deportivo más grande de la historia. Es el mayor laboratorio de marketing en tiempo real que existe, con una audiencia que mezcla pasión tribal con consumo móvil hiperconectado y un ecosistema de comercio electrónico que, en Argentina, se proyecta que alcanzará los US$ 41.000 millones este año. La pregunta ya no es si las marcas deben sumarse a esta conversación, sino cómo hacerlo sin quedar fuera de juego.

El estadio ya está en el bolsillo

Las cifras no admiten debate. Según datos de Visa para América Latina y el Caribe, las transacciones generales crecieron un 30 % entre el 1 de abril y el 15 de mayo de 2026 en comparación con el mismo período de 2025, y las suscripciones digitales, por su parte, registraron un salto del 34,6 % en el mismo lapso, una señal clara de que el consumidor tiene configurado un “estadio en casa”.

El comportamiento digital acompaña esa tendencia: el 41 % de los hinchas ya sigue los partidos a través de plataformas digitales y el 51 % usa redes sociales en simultáneo mientras lo hace por televisión. Esto convierte cada encuentro en una ventana de 90 minutos más descuentos, alargues y festejos de engagement ininterrumpido. El público no está sentado frente a la pantalla: está tuiteando, comprando, apostando y comentando al mismo tiempo.

Lo que el hincha quiere y las marcas no le están dando

Una encuesta global de Infobip a fanáticos del deporte reveló una brecha que debería preocupar a cualquier responsable de marketing: el 53 % de los fans se siente decepcionado con el contenido que recibe de las marcas por ser irrelevante, genérico y descontextualizado. En un momento de altísima carga emocional como este campeonato, ese error genera indiferencia y rechazo.

“El hincha moderno no quiere que le hablen, quiere que lo incluyan”, explica Marcelo Agustín Rodríguez, gerente regional de Ventas de Infobip para Conosur.

Asimismo, dio cuenta que “las marcas que entienden eso dejan de ser un aviso más en el feed y se convierten en parte de la experiencia del partido. Esa diferencia se mide en ventas, en lealtad y en datos de primera mano que antes eran imposibles de obtener”.

La franja etaria que más consume contenido deportivo en la región tiene entre 22 y 33 años. Son millennials tardíos y centennials que no distinguen entre pantalla y realidad, que compran en Instagram, resuelven dudas por WhatsApp y esperan que una marca les responda en menos de cinco minutos. Comunicarse con ellos como si fuera 2010, con newsletters masivos y banners invasivos, es el equivalente a salir a jugar con un equipo de reserva.

Las cuatro tácticas que están marcando la diferencia:

1. Hiperpersonalización con inteligencia artificial

El primer error que cometen las marcas durante los grandes eventos es tratar a todos los fans como si fueran el mismo fan. Un hincha de Argentina que sigue a la Selección desde Rosario no quiere recibir el mismo mensaje que uno de México o Brasil.

Los chatbots y agentes de IA permiten segmentar en tiempo real según el equipo favorito, el historial de compra, el canal de comunicación preferido y hasta el resultado del último partido. Un mensaje de WhatsApp que diga “Argentina ganó, celebrá con 20 % off en camisetas” tiene una tasa de apertura incomparablemente mayor que una campaña de email genérica enviada la semana siguiente.

2. Gamificación: el poder de convertir fans en jugadores

La gamificación no es nueva, pero su eficacia durante eventos deportivos masivos es extraordinaria. Los números globales hablan por sí solos: el mercado de gamificación se valoró en USD 19.420 millones en 2026 y crece al 26% anual, proyectándose en USD 92.500 millones para 2030.

Para el contexto de este encuentro de fútbol, la táctica es clara: quizzes con predicciones de partidos, encuestas sobre goleadores, trivias con historia mundialista, búsquedas del tesoro virtuales. Cada acierto se convierte en un descuento, un producto exclusivo o puntos canjeables.

3. Realidad aumentada: el probador que cabe en el bolsillo

Las marcas de indumentaria, tecnología y consumo masivo que todavía limitan su canal digital a fotos estáticas están perdiendo una ventana enorme. La realidad aumentada (AR) permite que un fan pruebe virtualmente la camiseta de Argentina desde el living de su casa, vea cómo queda una smart TV nueva en su pared antes de comprarla o explore un producto en 3D desde cualquier ángulo.

4. Comercio conversacional: vender en el chat, no fuera de él

El canal más subutilizado del marketing deportivo en Latam es también el más obvio: WhatsApp. Con más de 100 millones de usuarios activos solo en Argentina, la aplicación de mensajería es donde los hinchas comparten memes, debaten formaciones y se mandan los goles antes de que terminen de caer en la red.

El ecommerce argentino cerró 2025 con 35,3 billones de pesos facturados, un crecimiento del 60 % por encima de la inflación, y sumó más de un millón de nuevos compradores al canal online. Este torneo llega en un momento de madurez digital sin precedentes para el consumidor latinoamericano: más conectado, más confiado en comprar por su celular y más exigente con la experiencia que recibe.