Reputación digital e Inteligencia Artificial: por qué las marcas ahora compiten por ser recomendadas

Durante años, la principal preocupación de las marcas en materia de reputación digital fue aparecer entre los primeros resultados de Google. Ese escenario empezó a modificarse con la expansión de la Inteligencia Artificial. En lugar de ofrecer una lista de enlaces, los asistentes conversacionales sintetizan información, filtran alternativas y recomiendan opciones.

El cambio ya tiene impacto en el negocio. OpenAI presentó en septiembre de 2025 Instant Checkout, una función que permite comprar dentro de ChatGPT a vendedores de Etsy en Estados Unidos y que prevé integrar a más de un millón de comercios que utilizan Shopify. En ese anuncio, la empresa informó que ChatGPT supera los 700 millones de usuarios semanales.

Amazon también dio señales del cambio. La compañía indicó que Rufus, integrado luego a Alexa for Shopping, fue utilizado por más de 300 millones de clientes durante 2025 para investigar, comparar y comprar productos. Adobe detectó otra tendencia: en el primer trimestre de 2026, el tráfico hacia sitios de comercio electrónico en Estados Unidos proveniente de herramientas de IA creció un 393 % interanual. Entre los consumidores consultados, el 39% afirmó haber usado inteligencia artificial para comprar por internet y el 85% sostuvo que mejoró su experiencia.

Para Manuel Ferrini, CEO de Caissa y especialista en performance marketing, el mayor cambio se produce en la etapa de descubrimiento: “Cambia el juego porque Google te mostraba una lista interminable de opciones y la IA suele recomendar de tres a cinco. Pasás de competir por posiciones a competir por ser la respuesta”.

Desde la perspectiva del SEO, ese escenario obliga a ampliar el foco. Ya no alcanza con optimizar el posicionamiento del sitio propio: también pesan las menciones en otros medios, las opiniones de los usuarios y las señales públicas que los modelos utilizan para construir sus respuestas.
Ferrini lo resume de este modo:

“Los modelos no leen solo tu web: sintetizan todo lo que se dice de vos en medios, foros y reseñas. La reputación deja de ser algo que gestionás en tu sitio y pasa a ser el consenso público sobre tu marca”, sumó el especialista.

Una empresa puede tener una página impecable y, aun así, quedar relegada si las reseñas, comparativas o conversaciones disponibles en internet ofrecen una imagen diferente.

Las proyecciones acompañan esa tendencia. Gartner estimó que el volumen de búsquedas tradicionales podría caer un 25 % hacia 2026 por el avance de los chatbots y los agentes virtuales. El pronóstico no implica el reemplazo de Google, pero sí anticipa que parte del proceso de descubrimiento migrará hacia interfaces conversacionales.

¿Qué señales tienen más peso para los modelos? Ferrini mencionó las apariciones en medios con autoridad, las reseñas detalladas, la presencia en foros y sitios de comparación —con Reddit como uno de los espacios más influyentes—, los datos estructurados y una web clara.

“La IA busca corroboración. Una marca citada de forma consistente en cinco lugares distintos le gana a otra con un sitio perfecto pero de la que nadie habla”, ponderó el referente de Caissa.

Ferrini agregó que, tras trabajar el posicionamiento de uno de sus clientes, lograron aumentar las consultas orgánicas calificadas en un plazo corto. Ese cambio también modifica el valor de la reputación.

“Cuando el asistente recomienda una marca dentro de la conversación, la reputación pasa a ser el canal, porque es el insumo que la IA utiliza para decidir a quién mencionar. Es un activo que no se compra con anuncios: se construye durante años con reseñas, prensa y menciones. Eso les da una ventaja importante a las PyMEs que trabajaron esa presencia frente a las que concentraron toda su inversión en publicidad”, anexó.

Frente a este escenario, Ferrini planteó tres prioridades para las empresas: mantener información pública clara y consistente, generar menciones de terceros —como prensa especializada, comparativas y opiniones verificadas de clientes— y monitorear qué responden hoy los modelos sobre la marca.

“Hay que preguntarle a ChatGPT, Gemini o Claude por tu categoría y ver qué dicen. No podés optimizar aquello que no medís. Existen herramientas específicas para hacerlo”, acotó.

La posibilidad de manipular esas respuestas aparece como otro de los desafíos.

“El riesgo existe y ya hay quienes lo intentan. Es el spam del SEO de los 2000 con otra tecnología. Pero es una estrategia frágil porque los modelos cruzan múltiples fuentes y las plataformas mejoran permanentemente la detección de reseñas falsas. Funciona hasta que se detecta, y el costo reputacional puede ser muy alto”, prosiguió Ferrini, quien consideró que, a mediano plazo, será más difícil influir artificialmente en un modelo de IA que en un algoritmo tradicional de posicionamiento.

El recorrido de compra tampoco desaparece. “Los clientes siguen vendiendo muy bien con Google Ads y Meta Ads, pero cada vez más personas consultan primero a una IA y después terminan la compra en el sitio de la marca. Lo que cambió de manera permanente es la etapa de descubrimiento. Muchas decisiones ya empiezan en una conversación. El recorrido pasa a ser descubrir en la IA, comparar en internet y comprar en el sitio”, graficó.

Ese cambio explica por qué la reputación dejó de ser un elemento asociado únicamente a la confianza. También pasó a influir en la posibilidad de que una marca aparezca entre las recomendaciones de los asistentes de inteligencia artificial.