El nuevo lenguaje de la Generación Z: del desgaste del “like” a “farmear aura”

La Generación Z en Latinoamérica está cambiando las reglas del juego social en la escena digital. En Argentina y en toda la región, el prestigio en redes sociales ya no se mide por la cantidad de seguidores o “likes” sino por un concepto mucho más intuitivo, intangible y riguroso: el “aura”. Esta nueva tendencia cultural está redefiniendo la presencia digital y advierte a las empresas que la rigidez corporativa es el camino más rápido para perder relevancia.

El “aura” es un sistema intuitivo y de prestigio donde los jóvenes ganan o pierden reputación según su actitud, serenidad, confianza y estilo personal, por encima de la acumulación de likes. A diferencia de las métricas, el aura no se puede comprar ni pautar y se ha popularizado masivamente en plataformas como TikTok e Instagram.

Tener “aura positiva” implica proyectar una seguridad sin esfuerzo y actuar con coherencia. Por el contrario, forzar situaciones, parecer desesperado por atención o mostrar falsedad restan puntos de aura de forma inmediata.

Lo rígido resta “aura”

En la región, y con especial fuerza en Argentina, la adopción de este vocabulario refleja un cambio más profundo: el paso del scroll pasivo a la búsqueda activa de contenidos genuinos. La juventud convirtió el “aura” en un filtro cultural para juzgar tanto a creadores de contenido como a marcas comerciales.

Cuando las empresas intentan sumarse de forma forzada a tendencias, utilizando modismos que no dominan, o manteniendo posturas excesivamente corporativas e impersonales, caen en el cringe. En el código juvenil, estas acciones generan una “pérdida masiva de aura”, produciendo un rechazo inmediato de la audiencia.

“El consumidor latinoamericano actual no busca marcas perfectas ni discursos publicitarios impecables; busca originalidad, soltura y pertenencia. Cuando una empresa intenta imitar la cultura juvenil desde la rigidez, el público lo percibe como falso. Escuchar a la comunidad y reírse de uno mismo es lo que realmente suma aura en el ecosistema digital”, menciona Livia Gammardella, directora de marketing y digital en LatAm Intersect.

A pesar del escepticismo general, las marcas tienen una oportunidad de oro: el 80 % de los consumidores latinoamericanos confía en que las marcas que eligen harán lo correcto, siempre que demuestren transparencia, abandonen la rigidez y respeten la cultura local.

Esta transición hacia el “aura” como métrica de prestigio confirma que la reputación en redes sociales deja de ser una cuestión de alcance cuantitativo para convertirse en un ejercicio de credibilidad cualitativa.

Para las marcas y creadores de contenido en Argentina y Latinoamérica, no “restar aura” requiere una evolución estratégica: cultivar espacios en microcomunidades reales, trabajar con voces genuinas y abrazar la vulnerabilidad con sentido del humor. En la nueva era digital de Latinoamérica, ganar aura no se logra pareciendo perfecto, sino demostrando ser real.